Краткое содержание:

• Что за клиент
• С какой проблемой пришел
• Почему мы
• Что мы предложили и сделали
• Что получил клиент

Что за клиент

К нам обратилась крупная российская компания, развивающая сеть специализированных магазинов под собственным брендом. Часть точек принадлежит самой компании, часть открыта по ее франшизе сторонними предпринимателями.

Сеть большая. Охватывает порядка 50 населенных пунктов в РФ и насчитывает более 300 магазинов. Оборот сети исчисляется миллиардами рублей.

Последнее время основной упор в бизнесе делается на продажу франшиз. Основной прирост сети идет за счет новых точек, которые открывают франчайзи.

Называть компанию и ее бренд мы не можем, поскольку подписали с ней договор NDA. Неразглашение информации о сотрудничестве – это обязательное условие, которые мы прописываем во всех контрактах, касающихся услуг SERM -управления репутацией в поисковых системах.

Ни один бизнес не согласится в открытую говорить о том, что отзывы о нем – это не столько естественная реакция потребителей, сколько искусственно смодерированный контент. И хоть все это скрывают, такого бизнеса сейчас очень много. Только у нас, в компании «Золотой код», в активной работе всегда бывает по 2-3 таких клиента. На всю страну их сотни и тысячи.

С какой проблемой пришел

Наш заказчик раньше не занимался управлением репутацией в Интернете. Весь оценочный контент, который у него был накоплен в сети, сформировался естественным путем… и, как мы выяснили, в результате информационной атаки конкурентов. Но обо всем по порядку.

Откуда пошел негатив? Со стороны розничных покупателей, посещающих магазины компании, отрицательных упоминаний бренда в сети практически не было. Те редкие негативные отзывы и высказывания, которые иногда появлялись в Интернете, не влияли на образ компании, который в целом положительный.

Негативную окраску в сети стало приобретать только то направление бизнеса, которое связано с продажей франшиз на открытие фирменных магазинов под брендом нашего заказчика.

Контент, порочащий репутацию бренда, размещался, в основном, в Яндекс.Дзен, Livejournal и на специализированных сайтах-отзовиках, посвященных франшизам. На некоторых отзовиках, где введена система рейтингов, у нашего заказчика рейтинг был 3 балла из 10 возможных.

Проблема усугублялась тем, что негативные публикации и отзывы выползли на первую страницу поисковой выдачи. В основном, это касалось брендовых запросов, содержащих в себе название компании заказчика и слова «франшиза», «отзывы». Отрицательный контент занимал 4 из 10 первых позиций в результатах поиска по запросам формата «франшиза+бренд+отзывы». Причем в заголовках и сниппетах присутствовали такие резкие маркеры, как «обман», «отстой», «прогореть».

Когда отрицательный контент стал выпирать и отпугивать потенциальных франчайзи, наш заказчик решил вмешаться в ситуацию. Требовалось:

• создать большой массив положительного контента (отзывы+статьи+комментарии),
• отреагировать на отрицательный контент и нейтрализовать его,
• сместить тональность поисковой выдачи с минуса на плюс.

За этим заказчик и обратился к нам.

Почему мы

Основное место, где сейчас бизнес ищет себе деловых партнеров, — это Интернет. Здесь же наш заказчик нашел и нас, компанию «Золотой код». Искал через поиск агентства, занимающиеся управлением репутацией в Интернете, вышел на несколько сайтов, в том числе на наш.

Сравнил и выбрал нас. Почему?

1. Большой опыт и серьезное портфолио

   Мы занимаемся управлением репутацией в Интернете более 5 лет. Реализовали несколько десятков успешных SERM-проектов в разных сферах бизнеса.

   Кейсы представлены на нашем сайте. В некоторых из них заказчик увидел ситуацию, похожую на свою. Понял, что мы справимся.

2. Выгодное коммерческое предложение

   SERM – это услуга не из дешевых. Над проектом работает целая команда профессионалов разного профиля: ORM-специалист, сеошник, маркетолог, копирайтер.

   

Мы, в компании «Золотой код», изначально придерживаемся лояльной ценовой политики. Не задираем прайс, как некоторые другие агентства. Концентрируемся только на необходимых работах и отсекаем лишнее.

В данном случае у клиента был определенный бюджет, который он был готов потратить на SERM, и мы под него подстроились. Оптимизировали работу так, чтобы добиться результата при ограниченных финансовых ресурсах.

Что мы предложили и сделали

1. Провели аудит образа бренда в сети.

   Наш анализ подтвердил, что отрицательные упоминания бренда касаются именно продаж франшизы. Мы составили перечень ресурсов (отзовиков, блогов, форумов и пр.), где упоминается франшиза заказчика, и определили тональность высказываний на каждом из них.

   Также мы выяснили, что с 99%-ной вероятностью, основной негатив носил заказной характер и был инспирирован недоброжелателями (конкурентами).

   

   Многое указывало на то, что это была информационная атака:

   • Негативные отзывы и публикации были размещены в сети за короткий период времени – за 2 месяца. До этого наш заказчик уже несколько лет продавал франшизы, продал их более 100 штук, но отрицательных отзывов не было.
   • В отзывах и статьях присутствовали очевидные следы оптимизации под поисковики. В материалы были вписаны ключи «отзывы + франшиза + бренд», «реальные отзывы + франшиз + бренд», «отзыв + франшиза + бренд + реальные владельцы» и т.д. Реальные владельцы франшизы, недовольные ей, никогда бы не написали такие математически выверенные тексты.

2. Создавали положительный контент.

   Основная работа велась по написанию положительных отзывов. Акцент сделали на диалоге с реальными франчайзи бренда. Некоторые из них согласились сами написать отзывы. А с некоторыми мы просто побеседовали и на основе полученной от них информации составили цикл текстов, получили разрешение размещать отзывы от имени реальных франчайзи.

   Где размещали положительный контент:

   • В первую очередь, на ресурсах с отрицательными упоминаниями бренда. Публиковали отзывы и статьи от лица разных людей: реальных владельцев бренда, экспертов, сторонних наблюдателей. Варьировали стиль.

     Сайты-отзовики постепенно, планомерно заполнялись нами положительными отзывами – по 1-2 размещений в месяц, чтобы это выглядело естественно.

     Там, где можно было отреагировать на негативный контент – Яндекс.Дзен, блоги, форумы – мы писали комментарии, давали официальные ответы от лица компании, вступали в дискуссии.

   • Также взяли в работу новые ресурсы, не охваченные конкурентами. Опубликовали положительный контент на пяти франшизных сайтах-отзовиках, которые не были отработаны в рамках информационной атаки, и некоторых других медиаплощадках. Это нужно было для расширения информационного поля и зашумления негатива.

3. Нейтрализовали негатив.

   С самого начала к проекту подключился SEO-специалист для модерации поисковой выдачи. Он проанализировал, по каким запросам выходит негативный контент в выдаче, и дал задание копирайтерам вписывать соответствующие ключи в создаваемые статьи и отзывы.

   Путем проработки семантики, оптимизации текстов, технических SEO-работ мы продвигали в ТОП выдачи ресурсы с положительным контентом и вытесняли из зоны видимости отрицательные публикации.

Что получил клиент

За шесть месяцев работы над SERM-проектом мы добились следующих результатов:

1. На всех ресурсах, где ранее присутствовали отрицательные упоминания франшизы компании, на первый план вышли положительные отзывы и статьи.
2. На сайтах-отзовиках победили высокие оценки франшиз бренда, и рейтинг поднялся с 3 до 8-9 баллов.
3. Из топ-10 поисковой выдачи по запросам формата «франшиза + бренд + отзыв» практически полностью вытеснен негатив, смещен на вторую страницу и далее. На первой странице осталась только одна статья в Яндекс.Дзен. Но ее теперь сопровождают грамотные, аргументированные комментарии, которые нивелируют отрицательный посыл заказной публикации.

Отбита информационная атака. Восстановлена репутация франшизы бренда. Устранены препятствия в Интернете на пути превращения потенциальных клиентов в реальных франчайзи.